Responsable adjoint du département Consommation au CREDOC, Raphaël Berger a mené, en exclusivité pour PagesJaunes, une étude qui décrypte les attentes et comportements du nouveau consommateur : "Tendances de consommation et de recherche d’informations à horizon 2015". Visite guidée…

Quel est le principal enseignement de votre travail ?

Nous avons interrogé de nombreux experts de diverses origines : sociologues, marketers, économistes, etc. Notre conclusion est que LA révolution à venir et qui interpellera les marques sera le développement de l’usage, par tout consommateur, d’un terminal mobile de type téléphone mobile ou mini-PC, lui permettant d’être en lien permanent avec Internet et ses réseaux, dans un rôle d’émetteur et de récepteur d’informations.

Un consommateur connecté 24 heures sur 24 ?

Oui, il pourra ainsi saisir toutes les opportunités de consommation et mener toutes ses recherches préalables à un achat, qu’il soit chez lui ou en situation nomade.

Vous avez raisonné sur dix ans. Le consommateur sera-t-il encore en lien, comme aujourd’hui, avec des "communautés" ?

Oui, cette tendance à s’agréger à des réseaux choisis, dont on est un acteur plus ou moins influent ou bien un adhérent opportuniste, demeurera. Grâce à ce lien quasi-ombilical, le consommateur tire des renseignements lors d’un achat ou donne son avis si un membre du réseau le lui demande. Le bouche-à-oreille, facilité par les nouvelles technologies, sera le ciment de la réflexion consumériste de demain.

Plus crucialement, à quoi répondent ces réseaux ?

Au besoin de résilience qui amène, face à un événément subit et subi, à tout faire pour "rebondir". Pour cela, l’individu s’appuie sur la ou les communautés qu’il a choisies. Ces communautés sont le compromis à la fois libéral et réconfortant de deux périodes. Les années 80-90, très individualistes — souvenez-vous du cocooning — où chacun évoluait seul face à des "chocs" comme le chômage, le deuil ou la maladie. Et l’époque précédente, presque immémoriale, qui voyait chacun rattaché ou immergé dans une classe sociale ou une lignée familiale qui lui imposait ses normes.

Un consommateur connecté jour et nuit : qu’est-ce que cela implique pour les marques ?

Deux choses : leur offre devra d’abord être très claire, facile à saisir — et vite ! Elle devra, en particulier, permettre de gagner du temps en apportant au client ou au prospect hyper-sollicité une réponse globale et imaginative à son besoin, une réponse pertinente, au temps T, en un lieu L — ce que nous appelons une réponse "chronogéopersonnalisée", concept initié par le sociologue Bruno Marzloff.

Une autre recommandation pour les marques ?

Si une telle connexion en temps réel, notamment avec les marques, ne veut pas devenir étouffante, elle devra mettre en scène des marques discrètes, utiles et attentives. Les magasins, par exemple, devront garder précieusement les traces d’un passage en caisse ou sur leur site. Rassurantes dans les années 90, les marques devront développer une posture plus "partenariale". Les consommateurs en attendent l’attitude du coach qui accompagne chacun dans la réalisation de ses projets sans s’imposer.